卓越したNPOになるために：サービスマーケティングとは？

前回の記事では、寄付者は「寄付の効果」で寄付先を選ぶべきか、「自分の好み」で選ぶべきか？というような議論について紹介しました。

一方で、寄付先を「誰かからのおすすめ・紹介」で選ぶことも想定されます。

自分だったら、と考えると、やはり寄付先として人に勧めやすいのは、

・きちんとした寄付者対応ができること

・卓越した活動を行っていること

だろうな、と思います。
ところが現実的には、

・寄付募集や寄付者対応は非常に力を入れており巧みである

・卓越した活動をしているかどうかはよくわからない

という団体もあります。

（これはNPOの世界だけに見られる現象ではなく、製品やサービスの質はともかく、営業やマーケティングが非常に巧みである民間企業が存在することからも、ごく普通のことだと思われます。特に、顧客の多くが一度きりしかその企業から購買しないような状況下では、顧客にリピート購買をしてもらうための製品・サービス品質向上努力が二の次になってしまうことが考えられます）

マーケティングをNPOが使う、3つ目の方向性

私は10年くらい前から、マーケティングという方法論をNPOで働く方々に研修やセミナー、コンサルティングのような形で提供してきたのですが、これまでは、主に下記の2つの方向性があると理解してきました。

1）NPOが、寄付者に向けてマーケティングを行う

NPOへの寄付者向けのマーケティングは、「ファンドレイジング」という言葉と重なる部分があります。このファンドレイジングという言葉は、日本ファンドレイジング協会の方々の活躍もあってこの10年でかなり知られるようになってきたと思います。

マーケティングの視点で自分たちや寄付者、その間の関係を見つめることで、多くのNPOが寄付体験をより良いものにしてきたと思います。また、ファンドレイジングという言葉の普及も、寄付を募ることの重要性や効果、その社会的責任をNPOが理解し、実践する上
で非常に重要だったと考えています。

2）NPOが、受益者に向けてマーケティングを行う

一方、NPOの受益者向けには、「ソーシャル・マーケティング」という分野があり、私は大学の頃はエイズ予防などを題材にこちらについても学んでいました。

これは受益者の「行動変容」を目的としており、NPOにとって、受益者の行動変容をどうやって促すか、という視点で役立ってきたと思います。残念ながら、日本ではソーシャルメディアによるマーケティングと混同されるなど、必ずしも認知度が高くないかもしれません。

近年は、行動経済学のNudge（ナッジ）という概念が注目されていますが、今後のソーシャルマーケティングは行動経済学の知見も取り込んで、より効果的なものになっていくことが期待されます。
（まさに今、コロナウイルス感染症への対策で求められているのも、このソーシャルマーケティングです）

3）NPOが、自らの事業を「サービス」ととらえてマーケティングを行う

そのような中で、これから自分が学び、NPOに対して提供していきたいのが、サービス・マーケティングという分野です。

私はこれまで、上記の1）と2）のマーケティングには携わっていたのですが、どうもNPOの活動そのものを、わかりやすく世間に理解してもらうことが十分にできてこなかった気がします。また、冒頭で挙げたような、「卓越したサービスを行うNPO」をマーケティングの力でつくりだしてこれたかというと、非常に反省しているところです。

そこで今後、大学院では、この「サービス・マーケティング」という視点も交えて、非営利組織を見つめてみたいと考えています。

サービス・マーケティングとは

製品の販売と、サービスの販売は様々な面で異なります。
サービスは、GDPのうちますます大きな割合を占めるようになってきています。

いわゆる「サービス業」だけがサービスマーケティングの対象であるわけではなく、様々な企業が「顧客接点」をサービスとしてとらえています。（たとえば、医療の世界においても、患者さんとの接点は「サービス」ととらえることができます）

サービスの特徴として、

1）無形性　サービスには形がない
2）同時性　サービスは、その生産と消費が同時に行われる
3）異質性　サービスはその提供者によって品質が大きく異なる
　（また、受ける側によっても受け取り方が大きく異なる）
4）貯蔵不可能性　サービスは貯蔵しておくことができない

などが指摘されています。

また、コトラーはサービスマーケティングミックスとして、4Ｐ(商品、価格、流通、販促）に加えて、３Ｐの重要性を指摘しました。

Personnel（人・要員）

顧客に接する人・要員は、仮にそれが業務委託先や取引先であっても、顧客からみると関係がないことも多く、それを踏まえて手を打つ必要があります。NPOにおいては、ボランティアマネジメントや職員への教育がこれに含まれます。

Process（プロセス）

上記で触れた「サービスの異質性」を踏まえ、より効果的な顧客対応を行うための業務プロセス・販売プロセスの検討が必要となります。業務プロセスを分析してより良い対応を行っているNPOは、この点を踏まえていると言えます。

Physical Evidence（物的な証拠）

サービスの無形性を踏まえ、期待を形成することや品質を可視化することを目的に物的な要素を用いること（ユニフォームや品質保証書など）を指します。NPOでは、お揃いのＴシャツ等で活動への参加意識を持ってもらったり、といったことが行われていることもありますが、この部分はまだまだ活用のしがいがありそうです。

こうしたサービスマーケティングについては、下記の書籍が入門としておすすめです。



『サービス・マーケティング入門』

サービスマーケティング、一緒に学びましょう

私はこれまでのキャリアで、ソーシャルマーケティング（エイズ予防、環境対策）、法人向けマーケティング、ウェブマーケティング、ファンドレイジング等に携わってきたのですが、サービスマーケティングは全くの素人です。ましてや、NPOにそれをどうやって活用するのか、については完全にこれからです。

このブログでは下記のとおり、Facebookページも作っています。
また、Twitterでも情報を発信しています。

何かの方法でつながっていただき、本ブログの読者の方々と一緒に学んでいけることを楽しみにしております・・・！

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ファンドレイザーの方のためのおすすめ書籍です
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寄付を科学的に考えるための書籍リストです
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社会人で博士を目指す方へのおすすめ書籍です
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寄付者にとって、「寄付の効果」と「自分の好み」のどちらが大切？

先日、近しい人が亡くなりました。がんでした。

新しい医学を目指す研究を支援する仕事についていながら、何もできなかったな、という思いを噛み締めています。

大学のファンドレイジング（寄付募集）担当者という仕事柄、高齢の寄付者の方の、訃報を受けることもあります。

医学研究の成果に期待されている闘病中の寄付者から、「何でもっと早くできないんだ！」と叱責を受けることもあります。


自分達のチームが寄付者の方々からお預かりした寄付を、研究者にどう使ってもらえば最も研究が進むのか？

もっと良い活用方法がなかったか？


当然ながら、寄付をどう活用するか考え抜いた上で「使途(使い道)」が設定されているわけですが、それでも、もっと研究に貢献する画期的な使い道はないのか？と考えてしまいます。

寄付の「効果的な使い道」についての研究がもっと必要

私がざっと検索・調査した範囲では、これまでの寄付研究は「人はぜ寄付をするのか」や「寄付を増やすにはどうするべきか」という問題意識のものが多く、「寄付をどう活用するか」というものはあまり多く見つかりませんでした。

著名な科学誌である『Nature』では、下記のように「寄付の有効な使い方についてのエビデンスがもっと必要だ」という記事が載ったこともあります。

https://www.nature.com/news/we-need-a-science-of-philanthropy-1.22100

近年、Effective philanthropy(効果的な慈善活動), effective altruism(効果的な利他主義)という主張が哲学や倫理学の分野から生まれてきています。

また、2019年のノーベル経済学賞は、(財源は寄付とは限りませんが)貧困の削減に対して実証的に取り組む研究が脚光を浴びており、こうした手法の応用も期待されるところです。

https://www.newsweekjapan.jp/amp/stories/world/2019/10/post-13229.php?page=1

寄付者にとっては、「寄付の効果」よりも「自分の好み」？

しかし、こうした研究の成果がファンドレイジングの実務に活かされているかというと、（ごく限られたケースを除くと）そうでもない、というのが日本の寄付募集の現状だと認識しています。

現に、寄付は（その寄付先や使い道が効果的であるかどうかよりも）個人的な好みで意思決定される傾向があるという研究もあります。

https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0956797617747648

つまり、

・どうやって寄付の効果的な使い道をつくりだすことができるか
・それを寄付者の方々が好むかどうか
・それを好んでもらえるようにファンドレイザーはどうコミュニケーションすべきか

という３点が、重要な課題であると考えています。

私が博士後期課程で経営学（マーケティング）を選んだのは、科学的な研究をしたいということに加え、様々な研究成果を現場に活かす力をつけたいという考えがあってのことでした。

マーケティングは、顧客中心の考え方です。どんなに効果的な寄付の使い道であっても、それを（顧客である）寄付者が好まなければ、広がっていくことはないだろうと思います。

今回のコロナウイルス感染症のパンデミックにおいても、集められた寄付がどう使われるべきか、どうすればもっと多くの人の命を救えるのか、といった課題の検討は急務だと思います。


この分野に少しでも多くの人が関心を持ってくださり、議論が進むことを願っています。


それではまたー。

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「寄付研究ブログー『寄付』を科学してみませんか？」

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大学の寄付募集：本部と部局の関係を考える

大学では、本部が募る寄付金と、部局（研究所・学部など）が募る寄付金があります。

部局が募る寄付金の例は、私がこれまで携わってきている「京都大学iPS細胞研究基金」など。大学にもよりますが、近年は総合大学だと多数の部局基金が設置される傾向にあります。

本部が募る寄付金の例は、「○○大学創立○○周年記念募金」などが一般的です。こちらは、どうしても部局が募る寄付と比べて、寄付者からすると使い道が漠然としているように感じられがちです。

本部と部局がファンドレイジング活動で競合してしまわないように分担を分けている大学もあれば、そのような調整がなかったことで企業から「○○大学は、しょっちゅう違う部局や本部が寄付を頼みにくる。どうなっているのか」とお叱りを受ける例もあるようです。

本部と部局の関係はどうあるべきなのか・・・そんな課題を持っている大学ファンドレイザーの方にとって、ヒントとなる論文があったので紹介します。

前回、論文検索に使っている検索ページのリストを公開したのですが、SAGEで、論文タイトルで検索すると出てくる論文です。
https://watanabefumitaka.blogspot.com/2020/02/blog-post_24.html?m=1

AMA（アメリカマーケティング学会）の、Journal of Marketingに出たもので、

「Developing Donor Relationships: The Role of the Breadth of Giving」

というタイトルです。

全文はアクセスできる方とそうでない方がおられると思いますが、概要はこちら。
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1509/jm.14.0351

・米国の大型公立大学の20年分の寄付データを利用して研究

・複数のイニシアチブに寄付している寄付者は、次回の寄付をする確率が高く、寄付額が大きく、ネガティブなマクロ経済的要因に左右されにくい

・初回寄付の段階では多くの寄付者が1つのイニシアチブに寄付し、寄付者の内在的な要因が強く作用する

・寄付者と大学の関係が発展するにつれて、大学側の働きかけが影響して複数のイニシアチブに寄付するようになる

・フィールド実験によって、非営利組織側が働きかけることで寄付の幅を広げる（より多くのイニシアチブに寄付すること）よう促すことができることを実証


「イニシアチブ」を大学における個別の部局基金だとすると、複数の部局基金に寄付していただけるように促すことが、寄付者との長期的な関係を築くうえで重要（そしてそのような寄付者はより大学に対してサポーティブになる）という仮説が成り立ちそうです。

また、本部の寄付募集に比べて、フォーカスの絞られた部局の寄付募集は有利な条件にありますので、まずは特定部局の寄付募集活動を通じて寄付者になっていただき、その後で大学の多面的な魅力を知っていただくことで本部への寄付、他部局への寄付についても検討していただくという戦略がありえるのでは、と思います。

大学の本部と部局は、寄付募集においてどのように協力するべきか？

日本の大学でも課題になりつつあるこの問いに、こうした研究を読んでいくことによってより妥当な答えが出せるようになりたいです。

実務の合間のパートタイム研究者なので、歩みは亀くらいのスピードではありますが・・・。

問え。発見せよ。（論文検索に使っているサイトのリスト）

カリフォルニア大学サンフランシスコ校に、”Question. discover.”というフラッグがかかっていました。

問え。

発見せよ。

問いを持って仕事をしたり生きていくのは、「発見」のある人生にとって必要な条件なのだろうと思います。

さて3連休、コロナウイルスの影響であまり外出もしていないので、今日もブログを更新しようと思います。

論文を読んでみよう

このブログを読んでいる方には、

「経営学やマーケティング、寄付募集（ファンドレイジング）に関する論文を読みたいけれど、どうやって調べればよいかわからない」

「社会人大学院に進むために勉強しているが、参考文献が一般書ばかりになってしまう」

という方もおられると思います。

オープンアクセスの論文ならば無料で読めたりするわけですから、使わない手はありません。
この記事では、（大学の図書館以外に）私がよく使っているサイトをすこしご紹介します。

Google Scholar    http://scholar.google.co.jp/

Google scholarはおそらく一番有名な論文検索サイトですよね。

しかし、個別の出版社などのウェブサイトも対象にすると、より広く文献が探せます。

Wiley                 
https://onlinelibrary.wiley.com/

Taylor & Francis 
https://www.tandfonline.com/

SAGE
https://journals.sagepub.com/search/advanced

Science Direct
https://www.sciencedirect.com/

Proquest
https://search.proquest.com/

Springer
https://www.springeropen.com/
https://link.springer.com/

Emerald

https://www.emerald.com/insight/

Directory of Open Access Journals　

https://www.doaj.org/

Semantic Scholar
https://www.semanticscholar.org/

Scopus　

https://www.scopus.com/

Web of Science　

https://webofknowledge.com/

STATISTA
https://www.statista.com/

また、イギリスの博士論文が検索できるサイトもあります。

Ethos
https://ethos.bl.uk/SearchResults.do

このページの内容は、順次追加していこうと思います。

ちなみに書籍で寄付研究をざっと把握するには、こちらのページをご覧ください。

https://watanabefumitaka.blogspot.com/p/blog-page_12.html?m=1

どんな検索キーワードを使うか？

検索するときには、自分の関心あるキーワードに加えて"review"や”overview”といったキーワードで探すと、広く分野をカバーした論文が見つけやすいです。

「マーケティングに行動経済学がどう使われているのだろう？」といった問いならば、"marketing behavioral economics"というように[実務分野　学術分野]で検索するのもおすすめです。

このパターンでは、

"Fundraising  game theory"

(ファンドレイジング　ゲーム理論)

なども考えられますね。

ぜひこれを利用して、

Question. discover.

をお楽しみください！

大学院博士後期課程に合格しました。Twitter更新をやめ→られませんでした

大変なニュース、情けないニュース、恥ずかしいニュースが多い昨今ですが、皆様いかがお過ごしでしょうか。

昨日、受験していた京都大学　経営管理大学院　博士後期課程の二次試験の結果発表があり、(絶対無理だと思っていたのですが)なんと合格しておりました。

これまで個人的に研究していたことを、大学院で研究させてもらえる。

本当に嬉しくてたまりません。

個別にお礼のご連絡をしていましたが、多くの方々に多くを教わり、刺激を受け、背中を押され、助けていただいて受験できました。その方々のご厚意を無にすることがなかったのも大変嬉しいです。

博士後期課程は3年という制限があります。また、子育て中かつフルタイムで管理職をしながらの社会人大学院生なので、すきま時間はすべて研究やそれに必要な勉強にあてます。

「やめること」を検討し、まず、すきま時間を奪ってしまいがちなTwitterの更新をやめることにしました。（2020年3月16日追記：やめられませんでした）

Twitterから偶然に得るものも多いので悩ましいですが、この3年は、決まっているコースワークと論文に集中します。

酒も去年からほぼやめています。

このブログも止めるか一瞬迷いましたが、そもそも自分の研究は、学術研究コミュニティへの貢献だけでなく、一般の寄付者の方々やファンドレイザーの方々への貢献も目指すものなので、続けることにします。

これからも、本ブログをどうぞよろしくお願いします！

新型コロナウイルスとマスクの例から、消費者の意思決定プロセスを考える

新型コロナウイルスが猛威を振るっているなかではありますが、今週も寄付研究のためのブログ更新です。

今回は新型コロナウイルスによる肺炎をテーマに、寄付研究のためのアプローチとして私がいま勉強している意思決定論の話を書こうと思います。

今回の新型コロナウイルスによる肺炎の流行によって、マスクが大変な品薄になりました。

専門家のなかには、一般に売られているマスクは、「マスクをする人にとっての予防」よりも、むしろ「感染を拡大しないため」のものである、と指摘した方もおられました。

つまり、マスクが品薄になるのは、合理的な消費活動によるものではない、という指摘だとも言えます。

この話を、意思決定の理論から考えるとどうなるか。

精緻化見込みモデル

ペティとカシオッポによる「精緻化見込みモデル」という意思決定モデルがあります。

消費者は、消費に関する態度の形成を、

・論理的に決める中心的ルート
と、

・感情的に決める周辺的ルート

に分けるものだ、というものです。

前者では論理的に商品を評価し、後者ではイメージなどの感情的な要因で商品を評価し、態度を決める。

どちらのルートで態度が決まるかは、その消費者の動機付けの程度と、商品評価能力で決まる

・・・というモデルです。

具体的には、精緻に考える動機が強い場合（たとえば、商品が高額である等）では、消費者の態度形成は、図の下方向、中心的ルートに向かいます。

しかし、精緻に考えるための能力がない場合（たとえば、商品についての知識があまりない等）は、右方向、周辺的ルートでの感情的な意思決定が大きなウエイトを占めてしまいます。

新型コロナウイルスによる肺炎の例では、ほとんどの消費者の方々は、

１)マスクは安価なので精緻に考える動機があまりない

２）マスクの性能についてよく知らないので精緻に考える能力がない

ということで、感情的意思決定のウエイトが高くなってしまったのだろうと考えています。



このモデルは、下記の書籍で平易に解説されており、大変勉強になります。

この書籍で精緻化見込みモデルについて「注目すべき点」として描かれているのは、

・中心的ルートによる意思決定のウエイトが高い場合には、構築された態度は強く選択に結び付きやすい

・周辺的ルートでの態度は相対的に弱い態度であり、他の情報が加わると変化しやすい
（たとえば、「マスクが高値になっているらしい」と聞いたことで、買おうという態度がなえてしまう等）

というポイントです。

もちろん、消費者はどちらかのルートだけで態度を決めることは少なく、両方を考え合わせて態度を決めることが圧倒的に多いわけですが、どちらのウエイトが大きいのか、を検討することで、選択行動を予測しやすくなります。


寄付に応用するとどうなるか

寄付にこの理論を応用するとどうなるか？というのが、現在私が取り組んでいる論文のなかで出てくる課題です。

寄付は一般的に感情的な意思決定だと思われていますが、精緻な意思決定をするべき（精緻化の動機が高まる）場面としてはどんなものがあるのでしょうか。

ファンドレイジングに携わる方ならば、少し考えただけでも、遺贈や相続財産の寄付など、精緻に決めなければならなさそうなシーンが思い付きますよね。

また、精緻化の能力を高めるためには、ファンドレイザーはどういう情報を提供すれば良いのでしょうか。

つまり、どうすれば、寄付者にとって納得できるような意思決定ができるのでしょうか？

日々、こんなことを考えています。

大学生だった自分の人生を変えた一冊の本

先日、下記のような記事を書きました。

「成功事例」でなく、「理論」から寄付募集を考える
https://watanabefumitaka.blogspot.com/2020/02/blog-post.html


実はこちら、私自身が、かなり「事例」にのめり込んだ研究を学士・修士時代に行ってきたことに対する反省が多分に含まれています。




私は、基本的に、自分を「実務の人」だととらえています。

空想することよりも、現実を少しずつでも変えていくことを志向しています。



実務は実験ではないので、まったく同じシーンは二度と訪れません。

その二度とない実務のなかに潜り込んで、周囲の人と一緒に仕事をしつつ、「もう一人の自分」が現場を観察し、何かを学んでいく、ということがとてもおもしろいと思っていました。


これは、2000年に、あしなが学生募金という募金活動のボランティアスタッフになったときに最初に感じたことでした。


募金活動の成功に全力を尽くしつつも、何が一番重要な成功要因だったのか、誰のどんな言葉がその場の空気を良くしたのか、なぜみんながこのボランティアを続けるのか、といったことを考えてきました。

「善意」が人を動かし、お金儲けでない活動（ボランティア・向社会的行動）に駆り立てるのが非常に不思議で、これは相当な時間をかけて追いかけたいテーマだなと思ったものでした。


それがあまりにおもしろくて、大学2年を終えてブラジルに行き、サンパウロのHIV陽性者の方々の団体でボランティアを始めたり、帰国して1年大学生をやったあとにウガンダに渡って、NGO活動をしながらエイズ予防について研究をしていました。

エイズというのは恐ろしい病気と言われていた一方で、「コミュニケーションの病」とも言われ、偏見にどう対応するのか、予防にマーケティングを使うとどうなるか等、興味は湧き出るばかりでした。
（学士の論文は、ブラジルとウガンダにおけるエイズ予防戦略についてのものになりました）

そうした実務をしながらの思考を支えていたのは、下記の書籍でした。




フィールドワークの技法―問いを育てる、仮説をきたえる

この書籍によって自分は、「ただ実務をしながら考える人」から「参与観察者」になったと思います。

ふわふわしていた「現場で観察する」という活動を、明確な「フィールドワーク」にするための方法論を教えてくれた本です。

手に取ったとき「これは、自分のための本だ！」と興奮したのを覚えています。
まったく、何度読み返したかわかりません。



企業に入ってマーケティングを担当するようになった時にも、環境・ＣＳＲ担当者というコミュニティに入り込んで、その方々の価値基準、おかれた環境、個人として優先したいこと、会社から優先しなさいと言われていること、などなどを仕事をしながら観察し、理解しようと努めていました。

2010年前後くらいでしょうか、エスノグラフィーがマーケティングや商品開発の手法として注目されるようになり、にわかに自分の勉強してきた分野がマーケティングに役立つよ！と言われるようになって、驚いた記憶があります。



フィールドワークによって得られた生の情報は、非常に貴重な「事例」になることがあります。

しかしその「事例」は、簡単にそのなりゆきを再現・再生産できるものではなく、あくまで仮説を提示するために機能するものだと考えています。

再現性を高めるためには、「こういう条件下でこういう行動をすれば、これが起こるはずだ」という仮説を基に行動して、予想通りにならなかったらまた考えて、を繰り返すことになります。



まだ20代だった自分は、現場のおもしろさに熱中し、自分で仮説をつくることに夢中になるあまり、「すでに分かっていること（先行研究）」や「ある程度検証がなされている理論」を調べ尽くして仕事にあたることができていませんでした。

（その面では、上記の本にのめり込みすぎた、とも言えるかもしれません）


30代になって、今の職場に着任し、論文を調べたり本を読んだりして、先行研究や理論を手にしたうえで実務にあたれたのは幸運だったと思います。



日本の寄付研究には、研究者という視点のものからがほとんどで（当然ですが）、経営学者の視点からのものが少なく、ファンドレイザーの視点のものがさらに少なく、最も少ないのが寄付者としての視点からのものだと認識しております。

寄付者のコミュニティに参与観察者として入り込み、その内側からファンドレイザーとのやり取りを分析できたりしたら、きっとユニークな研究になるのでは・・・・！と思ったりしています（が、まずは先行研究のチェックをひたすら行っています）。



事例の力と、理論の力。両方カバーした上で、より深く寄付について理解し、より良い寄付体験を寄付者にお届けしたり、困っている非営利組織を助けたりできるようになっていきたいです。