一方で、寄付先を「誰かからのおすすめ・紹介」で選ぶことも想定されます。
自分だったら、と考えると、やはり寄付先として人に勧めやすいのは、
・きちんとした寄付者対応ができること
・卓越した活動を行っていること
だろうな、と思います。
ところが現実的には、
・寄付募集や寄付者対応は非常に力を入れており巧みである
・卓越した活動をしているかどうかはよくわからない
という団体もあります。
（これはNPOの世界だけに見られる現象ではなく、製品やサービスの質はともかく、営業やマーケティングが非常に巧みである民間企業が存在することからも、ごく普通のことだと思われます。特に、顧客の多くが一度きりしかその企業から購買しないような状況下では、顧客にリピート購買をしてもらうための製品・サービス品質向上努力が二の次になってしまうことが考えられます）
マーケティングをNPOが使う、3つ目の方向性
私は10年くらい前から、マーケティングという方法論をNPOで働く方々に研修やセミナー、コンサルティングのような形で提供してきたのですが、これまでは、主に下記の2つの方向性があると理解してきました。
1）NPOが、寄付者に向けてマーケティングを行う
NPOへの寄付者向けのマーケティングは、「ファンドレイジング」という言葉と重なる部分があります。このファンドレイジングという言葉は、日本ファンドレイジング協会の方々の活躍もあってこの10年でかなり知られるようになってきたと思います。マーケティングの視点で自分たちや寄付者、その間の関係を見つめることで、多くのNPOが寄付体験をより良いものにしてきたと思います。また、ファンドレイジングという言葉の普及も、寄付を募ることの重要性や効果、その社会的責任をNPOが理解し、実践する上
で非常に重要だったと考えています。
2）NPOが、受益者に向けてマーケティングを行う
一方、NPOの受益者向けには、「ソーシャル・マーケティング」という分野があり、私は大学の頃はエイズ予防などを題材にこちらについても学んでいました。
これは受益者の「行動変容」を目的としており、NPOにとって、受益者の行動変容をどうやって促すか、という視点で役立ってきたと思います。残念ながら、日本ではソーシャルメディアによるマーケティングと混同されるなど、必ずしも認知度が高くないかもしれません。
近年は、行動経済学のNudge（ナッジ）という概念が注目されていますが、今後のソーシャルマーケティングは行動経済学の知見も取り込んで、より効果的なものになっていくことが期待されます。
（まさに今、コロナウイルス感染症への対策で求められているのも、このソーシャルマーケティングです）
3）NPOが、自らの事業を「サービス」ととらえてマーケティングを行う
そのような中で、これから自分が学び、NPOに対して提供していきたいのが、サービス・マーケティングという分野です。私はこれまで、上記の1）と2）のマーケティングには携わっていたのですが、どうもNPOの活動そのものを、わかりやすく世間に理解してもらうことが十分にできてこなかった気がします。また、冒頭で挙げたような、「卓越したサービスを行うNPO」をマーケティングの力でつくりだしてこれたかというと、非常に反省しているところです。
そこで今後、大学院では、この「サービス・マーケティング」という視点も交えて、非営利組織を見つめてみたいと考えています。
サービス・マーケティングとは
製品の販売と、サービスの販売は様々な面で異なります。サービスは、GDPのうちますます大きな割合を占めるようになってきています。
いわゆる「サービス業」だけがサービスマーケティングの対象であるわけではなく、様々な企業が「顧客接点」をサービスとしてとらえています。（たとえば、医療の世界においても、患者さんとの接点は「サービス」ととらえることができます）
サービスの特徴として、
1）無形性 サービスには形がない
2）同時性 サービスは、その生産と消費が同時に行われる
3）異質性 サービスはその提供者によって品質が大きく異なる
（また、受ける側によっても受け取り方が大きく異なる）
4）貯蔵不可能性 サービスは貯蔵しておくことができない
などが指摘されています。
また、コトラーはサービスマーケティングミックスとして、4Ｐ(商品、価格、流通、販促）に加えて、３Ｐの重要性を指摘しました。
Personnel（人・要員）
顧客に接する人・要員は、仮にそれが業務委託先や取引先であっても、顧客からみると関係がないことも多く、それを踏まえて手を打つ必要があります。NPOにおいては、ボランティアマネジメントや職員への教育がこれに含まれます。Process（プロセス）
上記で触れた「サービスの異質性」を踏まえ、より効果的な顧客対応を行うための業務プロセス・販売プロセスの検討が必要となります。業務プロセスを分析してより良い対応を行っているNPOは、この点を踏まえていると言えます。Physical Evidence（物的な証拠）
サービスの無形性を踏まえ、期待を形成することや品質を可視化することを目的に物的な要素を用いること（ユニフォームや品質保証書など）を指します。NPOでは、お揃いのＴシャツ等で活動への参加意識を持ってもらったり、といったことが行われていることもありますが、この部分はまだまだ活用のしがいがありそうです。こうしたサービスマーケティングについては、下記の書籍が入門としておすすめです。
『サービス・マーケティング入門』
サービスマーケティング、一緒に学びましょう
私はこれまでのキャリアで、ソーシャルマーケティング（エイズ予防、環境対策）、法人向けマーケティング、ウェブマーケティング、ファンドレイジング等に携わってきたのですが、サービスマーケティングは全くの素人です。ましてや、NPOにそれをどうやって活用するのか、については完全にこれからです。このブログでは下記のとおり、Facebookページも作っています。
また、Twitterでも情報を発信しています。
何かの方法でつながっていただき、本ブログの読者の方々と一緒に学んでいけることを楽しみにしております・・・！
https://twitter.com/fwatanabe
https://www.facebook.com/givingscience/
ファンドレイザーの方のためのおすすめ書籍です
https://watanabefumitaka.blogspot.com/p/blog-page_16.html?m=1
寄付を科学的に考えるための書籍リストです
https://watanabefumitaka.blogspot.com/p/blog-page_12.html?m=1
社会人で博士を目指す方へのおすすめ書籍です
https://watanabefumitaka.blogspot.com/p/blog-page_18.html?m=1